Ellazult vásárló – jó vásárló?
Az ellazult (relaxált) vásárló körülbelül 10%-kal többre értékeli a termékek, szolgáltatások pénzben kifejezett értékét – erre a meglepő felfedezésre jutott egy nemzetközi marketing kutatócsapat (Columbia Business School, National University of Singapore, University of Hong Kong).
Hat különböző kísérletben sikerült kimutatniuk ezt a jelenséget, miközben kétféle módszert használtak a relaxált állapot előidézésére, sokféle és különböző típusú terméket és módszereket a pénzbeli érték meghatározásához. Mind a hat kísérletben ugyanaz történt: az ellazult állapotban lévő kísérleti személyek nagyobb pénzbeli értéket ajánlottak meg, mint azok, akiket ugyanúgy nagyon kényelmes körülmények között teszteltek, és akik ugyancsak kellemesen érezték magukat – ám nem voltak annyira ellazult állapotban.
Előzetesen gondosan tesztelt videókat és zeneszámokat használtak fel a kutatók a kísérleti személyek relaxált állapotának előidézésére, hogy a relaxáció specifikus hatását el tudják különíteni a „kellemes állapot” hatásától.
A kísérletek folyamán így tudták biztosítani, hogy az egyik alkalommal a résztvevők ellazultabb, a másik alkalommal kevésbé ellazult – bár nem stresszes –, de mindig egyformán kellemes állapotban legyenek. Miután a résztvevőknél elérték a kísérlet igényelte állapotot, megkérték őket, mondják meg különböző termékeknek az értékét. A hat kísérletben 670 személy vett részt. Az ellazult állapotú személyek rendszeresen magasabbra tették a termékek értékét, mint a kevéssé relaxált személyek.
Többet adna a relaxált vevő
Egy szimulált licitálásnál például az ellazult személyek 11%-kal magasabb árat adtak egy digitális fényképezőgépért, mint kevésbé relaxált társaik. A nem-relaxált személyek árajánlata közel járt a termék becsült piaci árához, míg az ellazult személyek a becsült piaci árnál 15%-kal magasabb árat ajánlottak meg.
Ugyanezt a hatást figyelték meg a többi kísérletben is, nagy számú, különféle termék esetében. És nemcsak a relaxáció állapotához illő termékekről és szolgáltatásokról (pl. wellnessfürdőben egy masszázs) gondolták azt az ellazult személyek, hogy többet ér, hanem az olyan merész szabadidős tevékenységről is, mint a bungee jumping – vagy egy adag fagylalt. A relaxáció általános befolyása érvényesült a termékek magasabbra értékelésében.
„A kutatás a relaxált biológiai állapot pszichikai reakciójára derít fényt: azt gondolja a rendszerünk, hogy a környezetben nincs fenyegetés. Ennek eredményeként érezhetjük értékesebbnek, kívánatosabbnak a különböző dolgokat. A vásárlóknak tudniuk kell róla, hogyan befolyásolja ez a döntéseiket” – mondja Pham professzor (Columbia Business School).
A kutatók úgy magyarázzák a relaxációnak ezt a hatását, hogy az ellazult személyek elvontabb szinten gondolnak a termék értékére: amikor egy fényképezőgépre licitálnak, a relaxált személyek arra fókuszálnak inkább, hogy mire lesz jó nekik a fényképezőgép (emlékeket gyűjteni), és mennyire kívánatos és előnyös dolog ilyesmivel rendelkezni. A kevéssé relaxált résztvevők a fényképezőgép konkrét tulajdonságaira fókuszálnak jobban (hány megapixeles stb.).
Így már jobban érthető az is, miért működnek relaxáló környezetben a luxuscikkeket és luxus szolgáltatásokat árusító butikok, hotelek. Ha minden egyéb azonos, a fogyasztó akkor hajlandó magasabb árat fizetni, ha előbb relaxálják…
(Forrás: Független.hu)
